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下沉餐飲市場的錢,到底該怎么賺?

Date:2019-08-15 17:18:00

什么樣的餐飲企業,才適合中國的下沉市場?  


表哥在北京“搬磚”七八年,攢下一筆老婆本兒,然而大城市每時每刻都風云變幻,誰也不知道失業和明天,到底哪個先來。


表哥的未來岳丈曾經在08年的時候,開了一家羊肉館。


在與女朋友商量之后,他們決定繼承老人家衣缽,用準備結婚的錢開個餐廳,化“不動產”為“循環動產”,自主創業錢生錢。  


不過表哥挺有自知之明,知道這點錢在一二線,根本不夠糟蹋。


于是準備攜手未來表嫂,回老家R縣,利用自己的知識,去“下沉市場”割一波“韭菜”。


然而他還沒動手,通過表哥他媽知道了這事兒的他老姨丈,便匆匆來了電話,告訴他:


大城市的錢不好賺,你以為小地方就遍地是黃金了?  


想回老家開餐廳,你先想想這些事:  


01 這個市場,真的如你所想嗎?  


表哥告訴他姨丈:


史玉柱曾經說過,“中國人口是金字塔形的,真正的塔尖,就是北上廣這三個城市。


但是大部分企業在這三個城市都是虧錢的,因為費用太高。其實越下面的城市越賺錢,因為越下面的成本越低。”  


不管是過去家喻戶曉的腦白金還是如今在美國上市的拼多多、趣頭條,他們的成功都是史玉柱這句話的完美印證。


姨丈卻對此嗤之以鼻:片面之詞罷了,你每天念叨下沉市場,有真正觀察過它嗎?


那些真正在“下沉市場”混得風生水起的人,反而并不覺得自己處于‘下沉市場’。


如果你一開始就把自己擺在居高臨下的位置,抱著割韭菜的思維去看待這個市場,那你注定難以融入它,也無法從中獲得回報。” 


一線大牌下沉,有品牌知名度的優勢撐腰,落地瞬紅;


二三線品牌下沉,不算有名,但至少有經營的底子,資金和人才儲備都是前期累計的資源,只要合理經營,融入市場,也能存貨;


但什么都沒有的新品牌,首先想的不是怎么做好產品,打開門路,而是利用一些噱頭搞虛的,無疑是自找死路。


曾經有段時間,抖音帶火了泡面小食堂,表哥老家的某高中校附近也跟風開了一家。


結果學校的小姑娘們趕了一陣潮流,就再也沒人光顧了,不到一個月,泡面小食堂徹底“沉”了。


三四線城市有很多機會,且租金較一二線城市的確存在差距,這些優勢是不可否認的。  


但相對的,不成熟的市場也會存在“假藍海”的現象,以及供應成本、人才成本更高的情況。  


在下沉市場開店,選擇很重要。


02 這里的人,更在乎什么?  


1.熟人社會  


一二線的年輕人都有自己固定的社交圈子,熟人有限,能時間不沖突約著一塊兒吃飯的更是少之又少。


但在下沉市場則是完全不同的景象。


在中國的鄉鎮、縣城里,人們總是在親戚好友與鄰里關系的基礎上,不斷往外輻射關系網。


而微信群又是這種關系網的具象化表現。


三四線城市的餐飲老板也許不精通公眾號運營,但一定對微商生意、群內生意摸得門兒清。


在R市經營海鮮大排檔的老劉就是其中老手——如果顧客將當日特色菜的圖片發送到自己的“熟人群”里,并配“點贊”表情,當天的飯菜就可獲得8折優惠。


這種行為在一二線城市不一定奏效(很多群亂發圖片廣告都有被踢出的風險),但在三四線城市卻是屢試不爽。


因為人熟,就意味著有“信任”,有了信任,很多事情做起來就水到渠成。  


光靠投放廣告,是很難達到這種境界的。


在紀錄片《人生一串》中,也將這種熟人社會對餐飲行業的影響展現得淋漓盡致:很多烤串店都遵循著“熟客帶生客,老板與生客混熟,生客再帶生客 ”這樣的經營模式。


▲《人生一串》中的燒烤攤老板在陪熟客喝酒


2.休閑屬性


相比于一二線城市,下沉市場居民的閑暇時間相對較多。


根據北京大學社會調查研究中心聯合智聯招聘推出的《中國職場人平衡指數調研報告》,31~40小時是三線以下城市居民一周工作時間占比最高的時間長度(占比35%),低于一線城市(56%)和二線城市(47%);


在工作時間大于41 小時的區間,三線以下城市同樣低于一二線城市;


相反,三線以下城市居民工作時間在21~30小時的占比,高于一二線城市。


于是,下沉市場居民在工作之余,擁有大把的時間可以供消遣娛樂,他們便愿意為了一點點優惠而發動親朋好友拼團、逛街。


在這樣的情況下,休閑餐飲明顯比正餐更受歡迎。  


3.對“性價比”高度敏感


拼多多紅火那一陣,很多人批評下沉市場只對“價格敏感”,質量怎么樣完全不在乎。


然而事實是,當家里的長輩發現買回來的手機沒地方插卡后,就再也不愿意“血拼”了。


下沉市場居民收入水平不算高,(據官方數據顯示,2017年全國有80%的人口每個月的可支配收入不足3000元,而最低收入的20%人群每個月可支配收入只有500元。)


再加上基礎設施建設的相對滯后,下沉市場居民的消費選擇相對較少,所以他們普遍對商品的價格變動極為敏感。



但隨著網絡信息化的發展,下沉市場消費者每天接收到的信息量,與一二線城市人們接收到的信息量,基本上沒有差異。


他們能分辨出什么東西是優質的,什么東西是在敷衍人。


所以下沉市場消費者真正敏感的,不是價格,而是性價比。


03 什么樣的餐企能在下沉市場賺到錢?  


小鎮青年也許不知道喜茶、奈雪,但他們大多知道蜜雪冰城;


他們也許不吃肯德基麥當勞,但一定光顧過正新雞排。


這兩個品牌可以堪稱是成功下沉的典范。


最近,正新雞排數據顯示,正新雞排在全國已經擁有17600家連鎖店,遠超肯德基、麥當勞門店數量之和;


每年賣出超過7億片雞排,而超過一半的門店都是來源于二三線城市的加盟店。


而蜜雪冰城則在去年就擁有了超過5000家門店,在我國茶飲品牌中牢牢占據第一梯隊的位置。  


他們的特色,就是性價比高、有休閑屬性、容易讓消費者產生信任感。


蜜雪冰城的爆款冰淇淋只要2元,但在味道上卻不敷衍人。


這個定價并不意味著虧損,依靠供應鏈優勢的低成本足以支撐低定價,同時2元的冰激凌也可以給其他產品進行導流。


而正新雞排也是如此,所有產品售價均在12元以內,貼近消費者的心理價位。


同時由于雞排口感偏干,大部分門店會搭配飲料售賣,但正新雞排卻長期采取贈飲模式:


消費者花12元買一份雞排,能免費獲得一份搭配的軟飲,這對消費者來說,大大超出了預期心理,是非常“劃算”的買賣。







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